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OG
BTS Communication · Activité 5 · Chapitre 12

Évaluer des solutions
de communication

Méthodes d'évaluation, KPI, collecte de données, questionnaires, analyse des résultats et ajustements.

Progression du chapitre0 %
Parcours développé
OBJECTIF DU CHAPITRENe plus dire « la campagne a bien marché » : être capable de le démontrer, de l'expliquer et d'améliorer la suite.
1

Pourquoi évaluer une action ?

Relier les résultats aux objectifs fixés au départ.

Cours + situation · 20 min

Évaluer une solution de communication consiste à mesurer ce qu'elle a réellement produit, puis à comparer ces résultats avec les objectifs initiaux.

MESURERCollecter des données quantitatives et qualitatives.
COMPARERObserver l'écart entre résultat obtenu et objectif.
COMPRENDREIdentifier les causes d'un succès ou d'un échec.
AJUSTERModifier les prochaines actions ou celles encore en cours.
SITUATION

Une campagne a généré beaucoup de vues mais presque aucune demande de devis. Peut-on dire qu'elle est « efficace » ? De quelles informations as-tu besoin pour répondre ?

2

Évaluer avant, pendant et après

L'évaluation ne se limite pas au bilan final.

Cours · 20 min
AVANT
Pré-test d'un message, d'un visuel, d'une maquette ou d'un concept.
PENDANT
Suivi en temps réel ou régulier pour détecter les écarts et optimiser.
APRÈS
Post-test, bilan des résultats, comparaison avec objectifs, recommandations.
LONG TERME
Effets durables sur notoriété, image, fidélité ou comportement.
CLASSEMENT

Place ces actions : test de deux affiches auprès de 20 personnes ; suivi hebdomadaire des clics ; enquête de notoriété après campagne.

3

Pré-test et post-test

Tester avant de diffuser puis mesurer après.

Cours + comparaison · 20 min

Le pré-test cherche à détecter les problèmes avant la diffusion : compréhension, mémorisation, crédibilité, attractivité, cohérence avec la marque.

Le post-test mesure les effets après exposition : souvenir, compréhension, image, engagement ou comportement.

CAS

Tu hésites entre deux slogans. Propose un mini-pré-test : public, questions posées et critère de choix.

4

Quantitatif ou qualitatif ?

Choisir la méthode selon la question posée.

Cours + distinction · 25 min
QUANTITATIF
Mesure des volumes, proportions, taux, comportements et résultats chiffrés.
QUALITATIF
Comprend les raisons, perceptions, motivations, freins et ressentis.
CHOIX DE MÉTHODE

1. Combien de personnes ont mémorisé le slogan ? 2. Pourquoi certaines personnes trouvent le message agressif ? Quelle approche pour chaque question ?

5

Partir des objectifs

Un KPI n'a de sens que s'il répond à une question.

Cours · 20 min

Le choix des indicateurs part des objectifs de communication.

NOTORIÉTÉPortée, couverture, souvenir, évolution de notoriété.
IMAGEPerception, préférence, satisfaction, attributs de marque.
ENGAGEMENTInteractions, partages, commentaires, temps passé.
ACTIONClics, inscriptions, leads, ventes, visites.
ASSOCIATION

Objectif : obtenir 100 inscriptions à un événement. Propose 1 KPI principal et 3 KPI explicatifs secondaires.

6

Construire des KPI utiles

Éviter les indicateurs décoratifs.

Cours + tri · 20 min

Un bon indicateur doit être lié à l'objectif, mesurable, compréhensible et exploitable. Une donnée intéressante n'est pas automatiquement un KPI.

Question réflexe : « Si cet indicateur évolue, est-ce que cela change une décision ? »
TRI

Pour une campagne de recrutement : impressions, couleur préférée du dirigeant, candidatures, CTR, âge du graphiste, coût par candidature. Lesquels sont réellement utiles ?

7

Lire portée, impressions et engagement

Mesurer l'exposition et l'interaction.

Cours + calcul · 25 min
IMPRESSIONSNombre total d'affichages.
PORTÉENombre de personnes distinctes exposées.
INTERACTIONSLikes, commentaires, partages, clics selon plateforme.
ENGAGEMENTInteractions rapportées à l'exposition ou à la communauté.
8

Mesurer CTR et conversion

Passer de l'exposition à l'action.

Calcul interactif · 25 min

CTR = clics ÷ impressions × 100. Le taux de conversion rapporte les conversions à une base pertinente, souvent les clics ou visites selon le dispositif.

INTERPRÉTATION

CTR élevé mais conversions faibles : quelles hypothèses peux-tu formuler ?

9

Mesurer coût et rentabilité

CPC, CPA et ROI ne racontent pas la même chose.

Cours + calcul · 30 min
CPCBudget ÷ clics.
CPABudget ÷ actions ou conversions.
ROI(Gain attribuable − coût) ÷ coût × 100, lorsque le gain est réellement mesurable.
PRUDENCEToutes les actions de communication ne se traduisent pas immédiatement en revenu financier.
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Mesurer les résultats hors digital

L'évaluation ne se résume pas aux statistiques des plateformes.

Cours · 20 min

Pour un événement, une opération terrain, une campagne print ou des relations presse, les données peuvent provenir d'autres sources.

ÉVÉNEMENTParticipants, inscriptions, contacts, satisfaction.
PRINTCoupons, QR codes, trafic magasin, distribution réelle.
PRESSERetombées, citations, tonalité, audience estimée.
COMMERCIALDemandes, ventes, rendez-vous, leads qualifiés.
CAS

Une entreprise distribue 8 000 flyers. Comment évaluer autrement qu'en disant « tout a été distribué » ?

11

Choisir les outils de collecte

Analytics, CRM, plateformes, questionnaires et observation.

Cours · 25 min

La qualité d'une évaluation dépend aussi des outils utilisés pour collecter les données.

ANALYTICSTrafic, parcours, événements, conversions.
PLATEFORMES ADSImpressions, clics, coûts, conversions déclarées.
CRMLeads, qualification, ventes, fidélisation.
ENQUÊTESPerceptions, satisfaction, connaissance, intention.
OBSERVATIONComportements en point de vente ou événement.
VEILLE / PRESSERetombées et mentions.
OUTILS

Pour une campagne « demander un devis », quelles données croiserais-tu entre site web, CRM et publicité ?

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Construire un tableau de bord

Regrouper les chiffres qui servent réellement au pilotage.

Cours + dashboard · 20 min

Le tableau de bord doit rendre visibles les objectifs, résultats, écarts et tendances.

Objectif inscriptions
100
Inscriptions obtenues
84
Écart
−16
CTR
3,2 %
Coût / inscription
18 €
LECTURE

Quels indicateurs ajouterais-tu pour comprendre pourquoi l'objectif de 100 inscriptions n'a pas été atteint ?

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Construire un questionnaire

Poser des questions qui produisent des données utiles.

Cours + méthode · 25 min
Définir précisément ce que l'on veut mesurer.
Identifier la population interrogée.
Choisir questions ouvertes, fermées ou échelles.
Formuler simplement, sans orienter la réponse.
Ordonner les questions de manière logique.
Tester le questionnaire avant diffusion.
MAUVAISE QUESTION

« Ne trouvez-vous pas notre nouvelle campagne beaucoup plus moderne et attractive ? » Pourquoi cette formulation pose-t-elle problème ? Réécris-la.

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Choisir les types de questions

Fermées, ouvertes et échelles n'apportent pas les mêmes informations.

Cours · 20 min
FERMÉEChoix défini, facile à quantifier.
OUVERTERéponse libre, riche mais plus longue à analyser.
ÉCHELLEMesure un degré : satisfaction, accord, intention.
FILTREOriente le répondant vers les questions pertinentes.
CONCEPTION

Crée une question fermée, une ouverte et une échelle pour évaluer un salon professionnel.

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Générer une mini-enquête

Passer de l'objectif d'étude aux questions.

Atelier interactif · 30 min
La trame apparaîtra ici.
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Analyser les résultats

Transformer des données en enseignements.

Cours + diagnostic · 25 min

L'analyse ne consiste pas à recopier les statistiques. Il faut repérer :

ÉCARTSObjectif vs résultat.
TENDANCESÉvolution dans le temps ou selon les segments.
CAUSESMessage, ciblage, canal, budget, calendrier, parcours.
LIMITESDonnées incomplètes, biais, attribution incertaine.
DIAGNOSTIC

Portée élevée, CTR faible, taux de conversion élevé après clic. Où semble se situer le problème principal ?

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Procéder aux ajustements

Modifier ce qui ne fonctionne pas sans tout recommencer.

Cours + décisions · 25 min

Les résultats peuvent conduire à ajuster :

MESSAGEPromesse, preuve, ton, CTA.
CRÉATIONVisuel, vidéo, format, hiérarchie.
CIBLAGESegments, localisation, audiences.
CANAUXRéallouer l'effort vers les supports efficaces.
BUDGETRenforcer, réduire ou déplacer les dépenses.
CALENDRIERMoment, fréquence, durée.
DÉCISION

Une campagne social media fonctionne très bien auprès d'un segment mais très mal auprès d'un autre. Cite 3 ajustements possibles.

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Construire un bilan professionnel

Résultats, enseignements et recommandations.

Synthèse · 30 min

Le bilan final doit permettre à l'annonceur ou à l'équipe de comprendre ce qui s'est passé et de décider de la suite.

BILAN EXPRESS

Rédige en 5 lignes la conclusion d'une campagne qui atteint 70 % de son objectif de leads mais obtient une excellente satisfaction client.

Projet de chapitre

Performance Lab — évalue une campagne

Choisis une action réelle ou fictive et construis une évaluation complète, de l'objectif aux ajustements.

✓ Bilan sauvegardé sur cet appareil
Notions essentielles à retenir

L’essentiel du chapitre

  • Évaluer consiste à comparer les résultats obtenus aux objectifs fixés au départ.
  • L’évaluation peut intervenir avant, pendant et après la diffusion.
  • Pré-test et post-test répondent à deux moments différents : anticiper les problèmes puis mesurer les effets.
  • Les méthodes quantitatives mesurent ; les méthodes qualitatives expliquent plus finement perceptions et motivations.
  • Un KPI n’est utile que s’il est relié à un objectif et permet une décision.
  • Portée, impressions, engagement, CTR, conversion, CPC, CPA et ROI décrivent des niveaux différents de performance.
  • Le tableau de bord rassemble les indicateurs essentiels et permet de suivre les écarts.
  • Un questionnaire doit être construit à partir de l’objectif d’étude et combiner des types de questions adaptés.
  • L’analyse transforme les données en enseignements, puis en ajustements et recommandations.
Checkpoint complet

Quiz — 30 questions

Méthodes · KPI · digital · coûts · collecte · questionnaire · analyse · ajustements.

Les réponses sont mélangées à chaque ouverture du quiz.
Chapitre construit à partir de la structure du chapitre 12 du cours CMOSC et des notions d'évaluation, de suivi et de KPI présentes dans le support.