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OG
BTS Communication · Activité 4 · Chapitre 08

Rédiger une demande
technique

Identifier l'achat, comprendre les offres et formaliser une demande exploitable par les prestataires.

Progression du chapitre0 %
Parcours développé
OBJECTIF DU CHAPITREPasser d'un besoin parfois flou à une consultation claire, comparable et techniquement exploitable.
1

Comprendre les familles d'achats

Tous les achats de communication ne se pilotent pas de la même manière.

Cours + classement · 20 min

Les achats de communication peuvent être classés selon leur nature. Cette distinction aide à identifier le type de fournisseur, les risques et le niveau de précision attendu dans la demande.

ACHATS MÉDIASEspaces presse, radio, TV, affichage, digital.
HORS MÉDIASPromotion, événement, opération terrain.
CRÉATIONLogo, identité, campagne, contenus créatifs.
TECHNIQUESSite web, développement, production spécifique.
BIENSObjets publicitaires, supports physiques, matériel.
CLASSEMENT

Classe : campagne radio, refonte de logo, création d'un site, 500 tote bags, organisation d'un salon.

2

Achats routiniers ou ponctuels ?

Anticiper la fréquence et le niveau de relation fournisseur.

Cours · 20 min
ROUTINIERS
Répétitifs, prévisibles, volumes parfois importants, fournisseurs souvent connus.
PONCTUELS
Occasionnels, liés à un besoin spécifique, moins prévisibles, prestataires potentiellement nouveaux.
CAS

Une enseigne achète chaque mois des spots radio mais réserve une fois par an un traiteur pour sa convention. Classe les deux achats.

3

Gré à gré ou achat automatisé

Comparer négociation directe et programmatique.

Cours + comparaison · 25 min

L'achat de gré à gré repose sur une négociation directe entre acheteur et prestataire. Il permet une relation sur mesure mais demande du temps et une comparaison structurée.

L'achat automatisé s'est fortement développé en publicité digitale, notamment via des plateformes d'enchères en temps réel.

GRÉ À GRÉRelation directe, devis, négociation, conditions convenues ensemble.
PROGRAMMATIQUECiblage, enchères automatisées, achat rapide d'inventaires digitaux.
DÉCISION

Pour 8 spots radio par jour pendant 3 semaines, quel mode d'achat est le plus probable ? Pour du display web à grande échelle ?

4

Comprendre le RTB

Suivre la logique des enchères en temps réel.

Cours + séquence · 20 min
Un internaute charge une page contenant un espace publicitaire.
L'espace disponible est proposé aux enchères.
Les annonceurs éligibles enchérissent selon leurs critères et budgets.
L'offre gagnante obtient l'impression.
La publicité est affichée à l'internaute.
Le RTB fonctionne très rapidement grâce à des algorithmes qui croisent profil, emplacement, budget et critères de ciblage.
QUESTION

Pourquoi la programmatique peut-elle être adaptée à des achats simples et répétitifs ?

5

Maîtriser les 3 grands enjeux de l'achat

Coût, qualité et ponctualité doivent être pilotés ensemble.

Cours + arbitrage · 25 min
COÛTRespecter le budget et rechercher un retour sur investissement cohérent.
QUALITÉLa prestation influe directement sur l'image de l'annonceur.
RÉGULARITÉ / PONCTUALITÉLe retard d'un prestataire peut compromettre toute l'opération.
ARBITRAGE

Un fournisseur est 20 % moins cher mais livre régulièrement en retard. Quels risques faut-il considérer avant de le retenir ?

6

Acheter une prestation immatérielle

Évaluer une valeur souvent plus difficile à objectiver.

Cours · 20 min

Les prestations de communication sont souvent intellectuelles et immatérielles : création, stratégie, conseil, rédaction, design… Leur valeur ne se compare pas toujours comme un bien standardisé.

Les décisions peuvent aussi être affectives, car elles touchent directement à l'image de l'annonceur. Enfin, la relation avec le prestataire peut s'inscrire dans la durée et créer un effet d'expérience.

EXEMPLE

Pourquoi comparer deux propositions de refonte de logo uniquement sur le prix serait-il insuffisant ?

7

Intégrer l'achat responsable

Ajouter critères environnementaux et sociétaux à la décision.

Cours + application · 20 min

Une démarche d'achat responsable vise à limiter les impacts environnementaux et sociaux tout en restant cohérente avec les objectifs de communication.

MATÉRIAUXPapier recyclé, matières durables, encres adaptées.
ÉNERGIEPrestataires réduisant leurs consommations.
LOCALRéduire certains transports et soutenir l'écosystème territorial.
ESSIntégrer si pertinent des structures de l'économie sociale et solidaire.
CRITÈRES

Pour l'achat de 2 000 brochures, propose 4 critères d'achat responsable sans sacrifier la qualité d'usage.

8

Acheter de l'espace presse

Comprendre page, fraction de page et millimètre-colonne.

Cours + calcul · 25 min

En presse, l'espace peut être vendu à la page, fraction de page ou au millimètre-colonne dans certains titres.

L'emplacement influe aussi sur le tarif : une couverture ou un emplacement premium peut coûter davantage.
9

Acheter du temps d'antenne

Comprendre TV, radio et conditions de diffusion.

Cours · 20 min

En TV et radio, la commercialisation dépend notamment de la durée du spot et du moment de diffusion.

SPOTL'unité classique peut être un format de 30 secondes.
FLOATINGL'annonceur accepte une diffusion sans horaire précis choisi à l'avance.
TRANCHE HORAIRELa diffusion est liée à une période définie.
PARRAINAGE / PLACEMENTAutres formes d'intégration publicitaire selon les médias.
QUESTION

Pourquoi une diffusion en heure de forte audience coûte-t-elle généralement plus cher ?

10

Comprendre CPM, CPC et CPA

Relier mode de facturation et objectif publicitaire.

Cours + calculs · 30 min
CPMCoût pour 1 000 impressions.
CPCCoût facturé à chaque clic.
CPACoût facturé lorsqu'une action définie est réalisée.
CHOIX

Une campagne vise uniquement la visibilité : quel indicateur de coût est particulièrement logique ? Une campagne vise les inscriptions : lequel devient plus intéressant ?

11

Définir le cahier des charges

Formaliser la demande avant de mettre les prestataires en concurrence.

Cours · 20 min

Le cahier des charges rassemble les informations qui permettront aux prestataires de comprendre le besoin et de proposer une réponse comparable.

Principe : plus la demande est vague, plus les offres reçues risquent d'être difficiles à comparer — ou simplement hors sujet.
QUESTION

Dans quel cas un simple mail peut-il suffire ? Dans quel cas un cahier des charges devient-il préférable ?

12

Fonctionnel ou technique ?

Choisir le bon niveau de prescription.

Cours + distinction · 25 min
CAHIER DES CHARGES FONCTIONNEL
Exprime les fonctions attendues et laisse davantage de liberté au fournisseur.
CAHIER DES CHARGES TECHNIQUE
Décrit précisément les caractéristiques attendues : dimensions, formats, contraintes, quantités, normes…
CHOIX

Tu sais exactement que tu veux 10 000 dépliants A5, 170 g, 2 plis roulés, CMJN recto-verso : fonctionnel ou technique ?

Technique : les caractéristiques attendues sont déjà précisément définies.
13

Donner un rôle clair au CCT

Définir besoin, caractéristiques et contraintes.

Cours · 20 min

Le CCT sert notamment à :

Définir le besoin avec les utilisateurs ou le client.
Formaliser les caractéristiques techniques attendues.
Préciser les contraintes de délai, budget ou réglementation.
Permettre aux prestataires de répondre sur une base commune.
14

Rédiger les éléments généraux

Présenter clairement l'acheteur et l'objet de la consultation.

Cours + rédaction · 20 min
COORDONNÉESOrganisation et référent.
PRÉSENTATIONContexte et activité de la structure.
OBJETCe qui est acheté ou organisé.
DATE LIMITEQuand les offres doivent être remises.
FORME DE L'OFFREFormat et mode de transmission attendus.
RÉDACTION

Rédige l'introduction d'un CCT pour l'impression d'un catalogue commercial.

15

Décrire techniquement la prestation

Éviter les zones d'interprétation.

Cours + exemple print · 25 min

Pour un support imprimé, la description peut préciser : procédé d'impression, papier, grammage, couleur, format, pagination, façonnage, quantité, charte graphique, normes et contraintes environnementales.

BRIEF TECHNIQUE

Transforme « Nous voulons une belle plaquette » en demande technique exploitable.

16

Préciser les conditions commerciales

Délai, paiement, livraison et services doivent être explicites.

Cours · 20 min

Le CCT peut également intégrer :

DÉLAICalendrier de prestation et date de livraison.
PAIEMENTDélais et modalités.
SERVICESPose, livraison, maintenance, accompagnement…
RÉFÉRENCESExpérience ou expertise demandée au prestataire.
PRÉCISION

Pourquoi « livraison début mai » est-il moins exploitable que « livraison le 5 mai avant 12 h à telle adresse » ?

17

Annoncer les critères de choix

Permettre une comparaison transparente des offres.

Cours + scoring · 25 min

Les critères d'évaluation peuvent être communiqués aux prestataires, avec une pondération.

Qualité technique30 %
Références / expertise20 %
Prix50 %
SCORING

Pour la création d'un site institutionnel haut de gamme, modifierais-tu ces pondérations ? Explique.

18

Rédiger un CCT complet et exploitable

Vérifier précision, réalisme et comparabilité.

Synthèse + générateur · 35 min

Un bon CCT doit être complet, précis et exploitable. Il doit permettre au fournisseur de comprendre la demande, de chiffrer correctement et de proposer une offre comparable aux autres.

Si plusieurs métiers sont nécessaires, le cahier des charges peut être découpé en lots afin que chaque prestataire réponde uniquement à la partie qui le concerne.

GÉNÉRATEUR EXPRESS

Complète les champs ci-dessous pour produire une trame de demande technique.

La trame apparaîtra ici.
Projet de chapitre

Acheteur communication — prépare une consultation

Choisis un besoin réel ou fictif et transforme-le en demande exploitable par plusieurs prestataires.

✓ Consultation sauvegardée sur cet appareil
Notions essentielles à retenir

L’essentiel du chapitre

  • Les achats de communication se distinguent par leur nature, leur fréquence, leur niveau de risque et leur mode de consultation.
  • Le gré à gré repose sur une négociation directe ; l’achat automatisé repose sur des plateformes et des règles programmatiques.
  • Le RTB correspond à des enchères publicitaires réalisées en temps réel.
  • Coût, qualité et ponctualité sont trois enjeux majeurs de l’achat.
  • CPM, CPC et CPA correspondent à des logiques de facturation différentes selon l’objectif média.
  • Un achat responsable intègre aussi les dimensions environnementales et sociales.
  • Le cahier des charges formalise le besoin ; le CCT précise les caractéristiques techniques et les contraintes.
  • Les critères de choix, les conditions commerciales et, si nécessaire, les lots doivent être annoncés clairement pour rendre les offres comparables.
Checkpoint complet

Quiz — 30 questions

Formes d'achat · RTB · enjeux · achat responsable · espace publicitaire · CCT · scoring.

Chapitre construit à partir des pages 97 à 109 du cours CMOSC fourni.